创新市场管理体系 构筑竞争优势
——中航电测仪器股份有限公司创新市场管理体系透视

王小妮

　　 中航电测仪器股份有限公司（以下简称“中航电测”）自2010年开始搭建市场管理体系的构架以来，建立了以市场为导向的经营管理机制，进一步理顺市场营销管理流程，完善营销组织机构，优化市场资源配置，从而夯实市场营销工作的基础，提高专业管理水平，构筑全价值链的竞争优势。
　　一、市场管理体系实施背景
　　市场经济的大潮让销售核心发生了巨大转变，市场竞争从跑马圈地、抢夺渠道客户到价格倾轧、品牌争夺，各企业极尽其能事，产品竞争同质化加剧着市场博弈的白热化。加之不断加速的经济全球化，网络普及使营销传播出现新的媒介，改变着客户的认知习惯，客户需求日趋多样化、个性化。“以市场为导向，以客户为中心”、“关注并挖掘客户的需求”，不断改变着市场竞争的法则。企业要谋得市场之势并永立滩头，就必须洞察到市场正在改变的一切。
　　地处内陆、相对闭塞地区的中航电测以市场管理体系的建设和创新为良好载体，对公司整个营销链条的转动所涉及的工作、流程、制度等进行系统的规划、梳理，扬长避短突出自身的核心竞争力，筑牢市场根基，紧紧围绕“客户”这一中心，狠抓“市场”和“服务”，打造基于市场为导向的全过程关注客户需求，全视角关注市场动态，全方位提升服务质量，以此推动公司产品升级、提高客户服务能力和水平，为公司营销业绩的高增长夯实基础，创造条件。
　　二、创新市场管理体系内涵
　　中航电测的市场管理体系从领导与组织、市场营销、客户管理三方面搭建体系构架，坚持“建体系只是措施，提高市场营销能力才是目的”的宗旨，注重企业发展的整体性和长期性，在研究确定企业目标市场的基础上，选择业务在产业价值链中的位置，确立业务向市场和客户所提供的核心价值，制定出有市场竞争力的业务盈利模式。
　　1. 在创新体系建设中，确定了做世界一流的测量与控制系统产品解决方案供应商的市场开发和销售战略，引领公司电测产品“精品化提升”，业务结构“系统化发展”，市场发展“国际化开拓”，实现公司应变电测业务升级转型，有力促进公司年度经营目标全面完成。
　　2. 建立了市场化建设指标体系及指标的评估方法，对考评的数据采集融合在营销日常的工作和财务考核指标中，对关键项出具定期的评价分析报告，使指标体系考核日常化，工作程序化；
　　3. 在收集市场信息、预测市场需求、分析市场走势、市场策略上，将信息的收集建立在信息化手段不断完善的基础上，在保证信息来源的真实、准确、有效的前提下，开展需求分析工作。
　　4. 公司通过设立国内办事处、在海外设立分公司和经销商，实施国外分公司、经销商、总部直销三位一体的销售模式，消除公司地处内陆的诸多劣势，使销售服务重心前移，强化市场运作。
　　5. 加强客户管理工作,从客户信息管理和重要客户管理两方面开展工作。通过填写《客户内部采购流程调查表》和《客户资料登记卡》、《顾客满意度调查表》、4008客服热线等方式，受理客户意见和需求，了解客户关注点，有针对性提供解决方案。
　　6. 建立贯穿公司各相关单位的市场管理工作流程，涉及内容包括：产品开发及合同评审、订单与计划协调，以及应收账款、超期应收账款预警和呆坏账处罚等制度，加强销售管理防范市场风险。
　　与此同时，积极探索将创新市场管理体系与市场经营活动融为一体，建立以市场为导向的经营管理机制，提高企业的市场管理水平，在公司内部推行“四个转动”：销售围着市场转、计划围着销售转、生产围着计划转、运行围着生产转，将隐性的市场营销工作显性化，形成了市场营销工作的系统化、科学化。
　　三、创新市场管理体系的主要措施
　　中航电测在市场管理体系创新中，以公司发展战略为指引，形成以公司各业务子规划为目标的指标体系。按照市场管理体系设计可满足公司发展战略的指标体系和量化评价标准。
　　1. 对接公司战略制定营销业务规划
　　中航电测在2010年制定了“十二五”发展战略规划和应变电测业务的营销业务规划，明确当前和未来工作的方向和目标。
　　（1）制定竞争策略：坚持 “常规产品争份额，差异战略求发展”经营理念和“多品牌战略”的品牌战略，细分市场，制定营销策略，规划产品组合及其价格策略，有目标、有计划地开发目标市场和目标客户，保持和维护良好的客户关系和忠诚度，实现个人推销到系统营销的跨越。
　　(2）产品推广策略。中航电测把“新产品”、“新业务”、“新项目”、“新领域”作为市场开拓和推广的重点，通过产品实物展示、行业杂志广告、展会、产品推介会、公司网站、网络营销等形式进行推广。
　　2. 建立市场化建设指标体系及指标的评估方法
　　中航电测对大多数考评要点的数据采集融合在营销日常的工作和财务考核指标中，对重要的关键项设立定期的评价分析报告，使指标体系考核日常化，工作程序化。
　　(1）研究并选择市场的细分变量，对市场进行有效细分
　　中航电测根据公司发展战略和近年来搜集的市场信息，对目前已进入或适合进入的行业进行了细分，通过运用代表市场容量正立式金字塔与代表客户价值倒立式金字塔，双金字塔反映像目标市场分析工具，根据市场容量增大与客户价值提升反映像关系，对市场和客户需求分为传统市场、新行业市场以及系统集成产品等市场。
　　(2）具有评估客户资信等级的标准或规范
　　中航电测将客户按信用等级分为ABCD四类。A类客户：为公司战略客户和至今一直合作的客户。信用品质优良，无恶意拖欠货款记录；企业经济实力雄厚，生产销售稳定，企业效益良好，社会信誉较高；每次订货金额较大，在国内、外有较强的品牌地位和效应的客户。B类客户：为能够严格按照协议或合同执行付款的、至今合作在半年以上的重要客户。信用品质较好，无恶意拖欠货款记录。能够按约定协议付款。企业有一定的经济实力，企业效益较好、生产经营状况一般。企业在国内有一定的行业知名度的客户。C类客户：为至今连续发货三次以上的，信用品质一般，主动付款意识不太强，偶有拖欠，需经业务员多次催要后才能付款，企业效益、经营状况一般，企业规模较小。而且无半年以上超期欠款的赊销客户。D类客户：为发货额逐渐减少，而且有一年超期欠款的客户。信用品质一般，付款意识差，合同中约定的款到发货客户。
　　3. 以信息化为工具，预测市场走势
　　中航电测在搜集市场信息、预测市场需求、分析市场走势、应对市场风险上，将信息和各项指标的收集建立在信息化手段不断完善的基础之上，在保证信息来源的真实、准确、有效的前提下，开展需求分析等工作，先后引入ERP系统、网络智能办公OA系统、E-mail邮件系统、VPN远程业务处理系统、CRM系统投入使用。借助自身良好的信息化平台，定期对“发货额以及累计发货额”、“回款额以及累计回款额”、“发货及回款完成率”、“退换货产品数量及金额”以及“超期应收账款”等销售数据进行收集与汇总；对外将各行业协会及竞争对手网站、行业杂志、行业论坛及展会、出差访问及商务洽谈，作为对收集宏观、行业以及竞争者市场信息途径，从而分析影响市场和客户需求的关键因素，预测市场需求。
　　4. 强化市场运作，加强客户关系管理
　　中航电测与国内主要竞争对手比，虽有身处内陆腹地带来的诸多劣势，但通过国内各地设立办事处，在海外设立分公司和经销商，实施国外分公司、经销商、总部直销三位一体的销售模式，充分运用资源，使中航电测的销售服务重心前移。加强客户管理工作,从客户信息管理和重要客户管理两方面开展工作，通过填写《客户内部采购流程调查表》和《客户资料登记卡》、《顾客满意度调查表》、4008客服热线、出差拜访、电话、电子邮件等方式，受理客户意见和需求，了解客户关注点，有针对性提供解决方案。
　　四、实施效果
　　实现了组织优化，通过在市场管理体系建设中的不断创新，逐步建立起了适应市场的组织机构，促进了公司产品结构调整和技术转型。健全营销网络体系，品牌价值不断提升，现已形成了辐射全球的国际营销网络，市场开拓成绩斐然，中航电测营业收入、利润总额、销售份额稳步提升。ZEMIC品牌在成功抢占国内衡器中高端市场的同时，也成功进入欧美高端市场，成为第一个享誉世界电测行业的中国品牌。产品认证、专利数大幅增加，多项产品取得OIML R60 C3、C4、C5级国际认证，能满足各类产品在不同场合下的使用要求，所有电阻应变计、传感器及系统产品均符合欧洲RoHS环保指令。树立了以市场为导向的理念，各部门高度协同，密切配合工作，以点带面的引导全体员工树立起“全员营销”、“以市场为导向”的市场观念，增强了员工对市场和客户的理解和关注，“为客户创造价值”的观念深入人心。

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