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品牌传播中柔性力量的感知

王小妮


   在当下的营销时代和竞争格局中,产品、渠道、价格、促销所表现出的过于硬性的要素,在渠道战、终端站、促销战、价格战等的白热化演变中竞争乏力。当消费者群体的心理需求和行为特征发生根本性变化时,那么,在品牌传播中如何进行传递,让人性中对于柔性力量的感知提升聚拢,从而寻求到客户的心理认同感,增强满意度,这和市场竞争中经常提及的找准痛点、提供甜点具有高度契合性。
   近期的德国《明镜》周刊刊文指出,传感器的数量正在以每5年翻一番的速度疯狂增长,并被广泛应用于汽车制造、机械制造、手机制造、物联网等各行各业。能“看”、能“听”、能“闻”的传感器将会成为现代工业生产的感觉器官。显然,在对传感器获得的大数据进行智能化处理后,各类产品“能想能说”的高情感能力必将得到日趋完美的呈现。产品被赋予了情商,这是人类情商基于高科技手段的一种投射,更是一种柔性力量的体现。
   消费者购买行为正由理性购买向感性购买转型,这当中预示的重要信息在于,消费者对产品已不再单纯满足于纯物理属性的需求,转向并逐渐加大感性需求,这种感性需求体现在消费者通过眼睛看到的内容,嗅觉、皮肤、味觉、触觉、听觉等五感传来对于产品的初步认识,这种认知逐渐汇总,在消费者大脑中形成了一种逻辑上的判断和组合,最终形成自己的所谓“感知质量”判断。所以,将营销的视角由厂家自己感觉质量好的产品转向消费者感觉质量好的产品是品牌传播和营销需要塑造的重要价值点。
   赋予产品情感,从另外一个途径让客户同样感受柔性力量,“海底捞”可以说是让人印象深刻。“海底捞”品牌作为营销传奇,很多人都会感慨,为何“海底捞”的营销精髓很难被复制和超越。是花钱少还吃的好吗?并非如此!重要的是一流服务的让每一次消费都变得愉悦。吃饭需要叫号排队时,自然有免费的擦鞋服务和美甲服务,让等待变得安静从容;点餐时会为你推荐当日特供菜品,细心负责地提醒您的点餐数量可能多了,避免造成不必要的浪费;每一次需要用餐服务时,服务员都是以小步快跑的速度微笑着快速响应。如果你戴着眼镜,立刻一块眼镜布递上来;如果你是长发,马上一个皮筋送到手上;如果你正掏出手机,迅速一个塑料袋为你打开。诸多细节最终让消费者忘记,在海底捞吃的是什么,味道如何,印象深刻的是在那里享受到的用餐服务的愉快经历。这种就餐体验中所传递的情感力量,迸发着温暖和笑意,让人对“海底捞”的品牌有了自身最直接和深刻的认知。无需多言,只需感受!
   今年4月,中航电测公司在上海举办的中国国际衡器展会刚刚结束,在即将分别之际,中航电测的很多国外客户与公司人员的礼貌性打招呼时,都是会意地一笑,晃动一下手中的ZEMIC商务晚宴桌旗,传递着心中的默契。定格这一幕,让人心中感慨万千!
   这温暖,不是因为一个桌旗,而是展会期间无论是展台参观、新品推介、技术交流、商务洽谈,还是展会期间举办的同期活动,无处不体现着用产品说话、用情感去讲品牌故事,实现了用ZEMIC品牌凝聚力量以共创未来。
   尤其是为展会活动精心制作的《因为有你》视频片,以时间年轮为主线,温情回顾了近年来衡器展会中大家朝夕相处的经典画面,同时,充分尊重西方人的文化和习惯,在音乐的选取、表现手法、画面的美感上进行策划和创意,以清新、宁静、唯美之风将整个视频片一以贯之,在对过往的回味中唤起内心深处的精神共鸣。同时,在展会的商务交流现场、商务晚宴的邀请函、入场券、桌旗、晚宴主屏及整个活动期间的调性、品味、阅读习惯等,都对国外客户的喜好进行了充分的了解和遵从。让中航电测的海外重要大客户作为嘉宾与公司领导同台抽奖,精心安排的互动游戏等,漫溢在展会期间的那种融合和亲切感,让每一个国外客户迟迟不愿散场,因为还有太多的话没有说完,还有太多的拥抱、温情没有传递和表达。
   大家感受到的是,尽管我们制造的是工业品,但它绝不是纯粹的冰冷的金属产品或空洞的服务内容,而是一种被赋予文化内涵后,所具象出的一种具有灵魂的东西,通过这种柔性力量的表现和聚拢,既生动体现着中航电测公司和ZEMIC品牌的内核本质,形成彼此间的情感依赖,也藉此催生或催化了用户的销售行为,必将为企业创造更大的商业价值。

 

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