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卖产品?卖需求!

黄沛君


   随着市场经济的不断向前发展,营销行为也应紧跟时代的步伐。创新是企业发展乃至社会进步的不竭动力,广东香山衡器集团公司总裁赵玉昆在公司经济工作会议上题为《走上新赛道迎接新挑战》的讲话中告诉我们,创新有四重性:第一,能彻底改变人们的生活方式的东西;第二,做别人从来没有做过的核心技术产品;第三,融入多功能,让产品有新意;第四,改变一下外观和颜色,换换新意思。没有疲软的市场,只有疲软的思想,这里给了我们很重要的启示,创新不仅仅是产品,思想亦然。

   一、满足需求
   《红楼梦》第四十六回里有“牛不吃水强按头”这么个典故,也就是我们平常所说的“牛不饮水,又怎么能按得牛头低呢?”意思是,牛渴了自然会低头喝水,它要是不渴,人怎么强按牛头,它也不会低下头去喝水。连动物都会跟着“需要”走,更何况人呢?
   针对农贸市场潮湿的环境,为更好地满足客户需要,广东香山衡器集团公司研发并推出了集国家外观设计、薄膜防水罩防水、可拆卸载物盘、钢塑结合承重架及可拆卸密封电池盒五项专利技术于一身的全防水计价秤ACS-15/30-JC81W以及立体防水全不锈钢双面LCD显示TCS电子台秤TCS-150/300-JC62WS,防水秤的成功问世,给肉菜经营者带来了福音,满足市场的外在需要,同时也给公司的营销开拓了一片新的天地。
   除了外在的经营者,满足需求还体现在消费者内在的心理需要上。美国十大杰出推销员之一、IBM公司前营销副总裁巴克•罗杰斯(Buck Rodgers)成功之后得出的结论是,“生意成交的秘密在于了解客户的困难,然后帮助他找到解决的办法,使他受惠并对这笔交易感到满足。”中恳百货对面泰安市场的二楼有好几列卖蔬菜的摊位,而靠近里面的一排拐角处的一个摊档生意特别好。在台风“尤特”肆虐、菜心更是涨至7.5元/斤的日子里,那个摊档的生意仍旧红火,是价格比其他摊档的便宜吗?不是,他卖的价格和别人是一样的;是进货质量比别人好吗?不是,质量差不多,甚至都是在沙朗果蔬批发市场进货的;是有搭送赠品的服务吗?没有,小本经营,没有这个利润空间。只有一个原因,无论顾客买什么菜他都主动地少收几毛钱,例如顾客挑好了菜心,往电子秤上一放,显示6.70元,他就会说:“收6.50就得了”就是这么小小的几毛钱让他掳获了众多顾客的芳心。先抢市场,后讲利润,在“欲取先予”的过程中,这位横栏大叔着实是个聪明的生意人。

   二、引导需求
   “满足需求”是达成营销目的直接而有效的手段,然而,仅仅停留在满足客户现有需求的层面上是远远不够的,营销应该是一种引导消费潮流吸引消费者自愿地消费而使得商家销售行为进一步延续下去的引领性行为。
   在医院产科诊室里,尽管准妈妈告诉医生没有感觉不适,但医生还是建议其去做下血液检验,告知孕期很容易发生缺铁性贫血,会影响胎儿及孕妇本身的健康。待检验结果出来后,哪怕显示正常,医生还是会对准妈妈说最好补充铁制剂预防一下。这就将客户本来不一定要的需求摆在了眼前,医生利用准妈妈对孩子和自己健康的担忧,抓住产检的契机,引导了准妈妈们对药品的需求。
   去年底中国电信向广东香山衡器集团公司189手机用户推出预存100元话费赠送4.0英寸大屏幕智能触屏手机的活动,通知发出后,一楼前台立马门庭若市,前来登记领取手机的人员络绎不绝。其实当大家知道这项“优惠”的时候都不缺手机,在日常工作生活中也不一定需要更换或添置另外一台,但还是被诱惑了,甘愿掏钱买下这款产品,同时还觉得自己赚了,这种诱惑力就是经营者引导消费者需求的本质所在。

   三、创造需求
   现代社会的节奏在不断加快,竞争日益激烈,消费者需要新的体验,企业发展需要新的突破,创造出新的消费热点,是引领市场发展的大势所趋,新需求的创造所带来的价值更是不可估量。
   当年索尼创始人井深抱着索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机,前往盛田昭夫的房间抱怨提着这笨重的家伙欣赏音乐不方便的时候,盛田昭夫顿获灵感,一款名为“Walk man”的超小型放音机(也就是我们所熟知的“随身听”)豁然面世,改变了世人欣赏音乐的方式。世界上第一台便携式CD D-50上市后,在一个半月里,销售量已达50000台。索尼公司“创造需求”的新产品开发思路所带来的卓越成绩震撼了整个音乐界。
   香飘飘食品有限公司董事长蒋建琪的发家就在于一个偶然的机会路过一家排长龙的奶茶店,触发了他的灵感,于是一款适合冬天的热饮——杯装速溶奶茶出现了,成立香飘飘食品有限公司,短短几年便创下了年销售量20亿杯的业绩。
   无论是随身听,还是杯装速溶奶茶,我们不难发现,凡是迎合新创造的需求的产品都能够迅速占领市场,在给消费者带来全新体验的同时,给商家创造丰厚的利润。
   创造的出发点是人们的欲望,而满足的出发点是人们的需求,满足现有需求,引导潜在需求,创造新的需求,继而刺激这项新需求的发展,再去满足这项需求,从创造到再满足,只有实现了这么一个循环往复不断推进的过程才是一项新需求从短期需要发展成为长期市场需求的关键。
   美国企业家玛丽凯化妆品公司的创办人玛丽凯•艾施(Mary Kay Ash)强调“企业不再是卖产品,而是卖别人的需求。”人类的脑细胞约有一百六十五亿个,一般人只用了两千万个,如此大的潜在开发使用空间,“卖需求”这个问题确实值得我们尤其是营销人员开动脑筋好好想想。

 

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