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中航电测积极开拓国际化市场之路

王小妮


   2015年,中国经济发展进入新常态,世界经济复苏低迷。“互联网+”、“工业4.0”、“智能制造”、“大众创业、万众创新”、“股市断崖”等概念和现象渐欲迷人眼。
   2015年,面对经济下行的压力,中航电测公司全力打造成为国际化的卓越企业,积极延伸产业链和价值链,坚持“成为世界电测先锋,做世界一流的测量与控制解决方案供应商”的发展愿景,持续深化改革和管理,把握“新常态”本质规律,全面提升自身软实力,主要经济指标同比均实现了两位数以上增长,营业收入首次突破十亿元,以历史性的跨越圆满收官“十二五”。其中,海外市场全年同比增长约14.5%,欧洲市场同比增长超过20%。同时,公司国际化市场开拓的深度和广度均有大幅度提高,出口规模、营销模式、产品结构也取得了长足进步。
   那么,中航电测的国际化市场开拓经历了怎样的历程?峰回路转间又是如何山花烂漫?在这里,我们试图找寻中航电测在国际市场开拓中的足迹,进行解读并加以浅述。
   大力加强国际化开拓,是顺应经济全球化潮流的必然选择。在经济全球化的时代背景下,任何企业已经不可能关起门来求发展,偏安一隅、小国寡民的企业注定不能成就大事业,甚至连生存都成问题。企业要有所作为,必须到世界经济大潮中去打拼,参与全球竞争与合作,分享全球市场,实现事业成功。
   正是得益于这种先知先觉的意识和正确观念,中航电测早在1996年就从零起步开始了国际化探索。以自主品牌“ZEMIC”树旗冲锋,抢滩登陆。产品以较高的性价比,在欧美各主流市场逐步树立了ZEMIC的市场形象。以2005年、2006年ZEMIC欧洲公司和美洲公司两个合资海外分支机构的相继成立为标志,中航电测大力组建和完善海外经销商体系,形成2个海外分支机构、19个海外经销商、总部直销三位一体的营销模式,建立起了辐射全球的国际营销网络。从初级的通过代理商进行产品销售方式,发展到多种销售方式集合的销售网络体系建立,在国际市场上逐步竖起了ZEMIC品牌大旗。
   目前,公司“ZEMIC”商标在欧、美等45个国家注册保护,产品已出口到欧、美、澳、非、俄、日、韩等几十个国家和地区,逐步实现了“打工者”到“合作伙伴”的华丽转身。
   中航电测“立足西安、全球布局”,着眼于建设具有国际竞争力的集团公司,以自主经营为核心,以组织变革、战略管控、协同发展为抓手,大力推进以市场化、国际化为导向的改革,用市场化的基因重铸魂魄,实现了体制机制变革的历史性突破。与此同时,公司根据商业环境的变化,优化或重构商业模式,再造高效成长机制,在重构业务系统、关键资源能力、盈利模式等方面寻求重构和创新的机会和可能。
   1.坚持发展自主品牌,走特色化国际道路
   中航电测始终坚持发展自主品牌,形成了区域化和海外分支机构、大客户相结合的销售目标体系。通过对项目的内容分析和过程变化分析,积极掌握国际市场动态,敏锐把握目标区域的潜在前景及经济复苏状态,对目标区域加大开发力度,对重点客户进行大力培养。公司注重加强如印度、土耳其、东南亚等新兴市场区域的开发,全方位搜集市场信息,将业务区域内潜在客户纳为重点培养对象;邀请海外重点客户来公司进行生产技术实力考察,取得客户信任达成合作协议。自拥有公司的第一家经销商以来,始终以企业文化的认同感确保为客户提供便捷、满意的服务,以推进、扩大合作,稳步提升了自主品牌的国际影响力和产品的国际市场占有率。
   目前,自主品牌海外销售额占比达90%以上。ZEMIC品牌已经成功进入欧美高端市场,并已成为第一个享誉世界电测行业的中国品牌,走出了一条具有中航电测特色的国际化道路。
   2.分区管理创建共赢,多点开花形成合力
   中航电测的国际化市场开拓始终以公司发展战略为导向,认真分析国际市场形势与需求,几经管理研究与创新,将国际市场划分成几大区域,将具有共同特色的区域进行整合,对国际市场进行区域细分化,以团队管理提升市场份额,项目组组合进行市场开发。在销售创新方面,几大区域进行团队配合,共同协商把握商机,赢取市场机遇;在内部管理方面,实现部门内部扁平化操作,更加有利于了部门战略的准确实施与迅速执行。国际市场的大区化,是对部门架构进行改革的推陈出新,即有利于团队打造又利于战略落地,从而实现创新共赢。
   中航电测不局限于只有本部直销呈现良好态势,同时进一步加强了对海外分支机构及经销商的管理和制度建设,以期形成多管齐下、多点开花的大好局面。《ZEMIC海外代理经销商管理办法》等管理制度的陆续出台实施,对海外分支机构、经销商与公司(ZEMIC)相互之间的职责和义务进行了规定,也对其绩效考核和激励办法做出了详细规定,采用授予或取消经销权以及奖励或扣罚佣金的等方式对其进行绩效考核。建立了国际经销商的优胜劣汰机制,完善了评估和奖惩办法,不断开发优秀的国际经销商补充到营销网络中。通过对销售指标考核、专业技能、信息共享等方面进行定性打分,理性分析、审慎评估,做出经销商综合表现的季度报告,依据经销商得分情况和原因分析,制定措施帮助经销商提升其薄弱环节,循环持续培养和帮助,以保持公司在该经销区域的业务有力拓展。
  3.全面开展多方位合作,坚持“走出去、请进来”
   中航电测注重用创新的模式培养具有战略支撑意义的海外重点客户。在国家政策允许的范围内,与其开展全方位的合作,按照客户严格的工艺和质量要求,进行研制理念革命。从产品设计、生产、服务和生产线建线等方面,进行了全新改革,不断提升生产制造和服务、管理水平。通过创新商业模式,目前公司已和几个国际一流的巨头企业开展了既有深度又有广度的合作,发展为战略伙伴关系,为公司经济的又好又快发展提供稳固的市场支撑。
   中航电测的国际化开拓始终坚持“走出去、请进来”策略,逐年加大对国外客户的走访力度。每年制定海外客户拜访计划,形成对战略客户、重要客户、大客户以及重点开拓区域的全覆盖,并逐年加大对海外市场的走访力度和频次。对于战略客户,由公司领导亲自带队,组织专业营销队伍深入海外一线市场,通过面对面的沟通交流、提供支持和服务,准确把握市场发展和客户需求,增进互信和合作信心,提升公司在国际市场上的知名度和影响力。在“请进来”方面,每年应邀到中航电测实地考察的国际客户络绎不绝,分别在新产品开发和质量管控等层面展开合作,增强了双方的信任。
   4.以先进技术为依托,大力开展国际认证
   产品认证是电测产品制造商生产并销售产品的“通行证”,同时,产品认证数量的多少也代表了生产制造企业的技术水平及未来发展潜力。因此,为了更好的开拓国际市场,中航电测加大了对国际市场准入规则的研究和利用,以技术为依托,大力开展国际市场的产品认证,提出相应对策组织有关单位实施。如:针对欧美、东欧等市场产品进入需要OIMO、NTEP、CE、ROHS以及其国家计量认证等认证的规则等。针对某型产品标准在德国、英国、法国、意大利、荷兰有专利保护的情况,公司成功研制某型产品,规避了专利保护并进入其市场。
   截至2015年,应变计 、传感器产品获得8大国际权威机构认证。58个型号传感器通过国际OIML认证、31个型号通过美国NTEP认证、58个型号通过FM和ATEX防爆安全认证、79个型号通过乌克兰计量型式认证、59个型号通过俄罗斯计量型式认证、121个型号通过欧盟CE认证、83个型号获白俄罗斯计量型式认证、29个型号获哈萨克斯坦计量型式认证,所有电阻应变计、传感器及系统产品均符合欧洲RoHS环保指令。5个型号称重仪表获CE认证;A12E、A12ss系列、T7、T8系列仪表等4款仪表获欧洲国际计量组织OIML认证、其中A12E、T8系列仪表还同时通过北美NTEP认证。
   5.效益锁定高附加值,及时做好回款控制
   汇率,永远是牵动国际贸易的一个不可忽视的因素。国际市场风起云涌,国务院针对国际经济变幻所制定的经济结构转型、扩大内需与消费投资、保持宏观经济政策的连续性和稳定性等一系列调整措施,使得汇率变化更是牵一发而动全身,因此国际贸易充满了挑战和艰辛。面对这一不可规避的现实状况,中航电测紧抓机遇,瞄准高附加值,积极提升回款及时性,一是在个别单项产品上采取汇率补偿机制,定期回顾价格,根据汇率变化情况调整产品售价;二是瞄准高利润高附加值产品,提升销售产值中的利润率,保证在面对汇率下跌的情况下依然有较大利润空间;三是积极提升货款控制,保证回款及时,将汇率下跌造成的损失控制在最低。
   在汇率变化、企业各项成本不断增加的形势下,中航电测改变传统的“成本+利润”的定价模式,引入“市场定价”机制,按照市场更利于接受的水平来制定产品价格、控制成本,提高产品的市场竞争力。同时,有效根据实际情况对企业全部价值活动进行优化选择、排列和整合,并对某些核心价值活动进行创新,形成新的商业模式。
   因势而谋,因势而动,因势而进!“十二五”期间,中航电测瞄准自己的专业领域,明晰市场定位,以国际化经营的视野和眼光,完善、丰富企业发展战略内涵和未来发展的目标要素,从产品设计、工艺优化、营销团队专业能力的提升等环节推动公司的转型升级。以“精品工程”大力推进品牌建设,为公司国际市场向新领域、新行业拓展挺进创造了条件。
   2016年是“十三五”规划的开局之年,中国经济开启深化结构性改革模式,时代发展的浪涌促使着企业不断加强商业模式的创新,谋求新的更大的商业价值空间。大力加强国际化开拓,是顺应经济全球化潮流的必然选择;是国家改革开放事业的必然选择;是支撑民族复兴的必然选择;是加快企业自身改革发展的必然选择。中航电测的国际化市场开拓也需要更高的智慧来建立正向的良性循环,也尚有更长的路要走。

 

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