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科技产业价格战应该怎样玩

张 杰


   当一个企业在制定产品线时,通常的套路是划分为高、中、低三个档次。高档产品一般是用来盈取高额利润的,中档产品是用来拓展用户群规模和市场份额的,而低档产品则是用来与竞品打价格战的。
   价格,无疑是企业营销的基点,也是市场风向的晴雨表,在企业发展过程中有着举足轻重的作用。从表面上看,价格反映了企业产品的价值空间、市场策略、行业与技术成熟度、产能规模及成本优势等。而如果从深层次看,价格战背后的逻辑却更令人玩味。对于依靠流量占领市场的企业来说,价格战就是一场血拼。比的是谁出手更快、谁更能砸钱、谁可以撑到最后。比如京东商城与苏宁易购和国美;滴滴打车与Ubert和易到;瓜子二手车与人人二手车;58同城与赶集网;美团与饿了么及百度糯米等等,数不胜数。对于这些电商企业来说,上半场,他们根本不会考虑盈利,只考虑如何在资本的催动下砸钱耍狠,集攒流量和海量用户群,以最诱人的场景培养用户的消费习惯。但对于科技产业来讲,则没有所谓的上半场和下半场,他们之间实施的价格战背后比的不是谁有钱,而是谁能最先抢占技术和创新的制高点。前者以商业模式驱动为主,后者则以技术创新驱动为主。
   因此,在科技行业,他们的价格战背后那点事,就更有趣了。
   对于一般企业而言,切入市场的路径大体是由低到高,由粗到细,由少到多。然而,对于科技型企业来说,大多从高端市场切入,然后往中低市场逐步覆盖。切入点不同,其发展战略和创新能力亦不同。有不少科技企业为何热衷于搞低端产品价格战,背后折射出的其实是高端技术乏力和创新能力不足,实质不是热衷,而是无奈。从低往高走,显然是一条吃力不讨好的路。因浮躁的心理和高端人才和工匠精神的缺失,企业产品线始终处于无核心价值的模仿阶段,而当你的产品一旦在用户心中形成低端杂牌的品牌认知,你再往高处走几乎是不可能了。小米手机就是一个典型的例子。如果从高端切入,一开始就在用户头脑中扎根了高端品牌形象,你再往低端强势覆盖,怕是那些一直在低端市场挣扎的产品连汤都喝不上了。苹果手机就是一个很好的例证。苹果其实一直在搞价格战,他们每出一款新品,老品都会适当降价,而且也会推出一些2000元多一点的低端产品,如iphone SE。试想,以强大的品牌做背书,这样的高性价比产品进入市场后还有对手吗?
   苏州仅一测控技术有限公司(提供精密测量、动态称重及车载称重技术解决方案)的创始人龚小林先生有一句名言:“从长远看,用户只会为高价值的精品买单。”的确,随着中国经济领域供给侧改革的深入推进和消费不断升级,那些长期处于价值链低端靠打价格战生存的产品必定会渐渐失去存活的土壤和空间。我们已经看到,一波又一波的科技创业浪潮,正强有力推动着新生代科技创业者们将拥有更深远的目光,更专业的技能、更高的学历素养和更优越的创新环境。在这样的新常态下,科技产业中价格战依然会存在,但产品的价值一定不再是原来的低价值了。

 

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